Esa es la receta de las empresas locales para hacer frente a mercados como Europa y Estados Unidos que por la crisis tienen pánico a stockearse. Más dialogo y alianzas.
En Europa los supermercados se han corrido fuerte a la gama de precios de U$S 16 a 20, un 20% más bajo que en 2008.
Sin pausas, después de la cosecha se abre otro capítulo: cómo vender mejor el vino, en un contexto de exportaciones deprimidas y con cambio de condiciones en la demanda.
Mientras algunas bodegas aprovecharon ésta semana una ronda de negocios con importadores asiáticos para gestar acuerdos comerciales con varias empresas, otras definen su estrategia en los dos mayores mercados que tiene el vino argentino: Estados Unidos y Europa. Justamente los dos más castigados por la actual crisis.
A modo de receta, los referentes sugieren ajustar gastos y ser creativos a la hora de tentar con mejores condiciones a sus clientes sin dejar de hacerles “marca personal” que excluya promociones del tipo “lleve 3, pague 2”, habida cuenta del temor a stockearse de más, e incluso contratar un seguro anti-corte de cadena de pagos.
Al margen, todo vale para recuperarse de caídas de volúmenes que para algunos oscilaron entre un 5% y 15% en el primer trimestre.
Paralelamente, aunque sin resultados visibles por ahora, el vino argentino parece rendirle obediencia debida a una demanda que bajó un escalón en cuanto a precios, incluso en plazas esquivas como Japón.
“Una botella de vino argentino vale 10 dólares, en tanto que los europeos están en el orden de los 20 o 30. Los chilenos, incluso, son más baratos que los argentinos, que todavía son escasos en las góndolas porque se elige más vino de Francia, Italia y Nueva Zelanda”, comentaba Ayako Auki , de la importadora Doc Corporation.
Para tener en cuentaLa llave es distinta según quien la tenga, pero hay coincidencias en cuanto a cómo destrabar la cerradura. Ramiro Otaño, que sucede a Margareth Henríquez como CEO de Chandon (desde ahora Möet Hennessy -MH- Argentina) “es muy difícil definir un marco estratégico ante el sacudón que vive el mundo. No hay un golpe de timón, pero estamos haciendo introspección, para reafirmar nuestro ADN”.
El último balance trimestral del grupo muestra a los espumantes de precios medios (30 a 50 euros) como el más rendidor; o el menos golpeado en las tiendas de licores del Viejo Continente, en detrimento de los de 100 euros o más.
Para Otaño, que viene de dirigir 7 años la unidad de MH España y debe intentar revertir un 16% de caída en ventas de la unidad Wine & Spirits dentro de un resultado global positivo del 0,4%.
“Tenemos más espalda para navegar la crisis, pero es difícil ajustar sin saber el número. Hay que tener un ojo fijo sobre gastos e inversiones, y mantener la cercanía con los clientes”, dijo el CEO, quien define a Chandon como una empresa “pull, de las que buscan operaciones de largo plazo, a diferencia de las push, que empujan para vender más”, y no descarta alianzas estratégicas.
Al momento de un acuerdo comercial, para Otaño hay que tener en cuenta que “los clientes reducen niveles de inventario de marcas y solicitan más plazos , porque hay mucho foco sobre la caja y si un 10% de las marcas reporta el 80% de las ventas no quieren tener de más. Por eso piden asesoramiento para generar más tráfico. En el caso del retail, la obsesión es atraer clientes a través de vitrinas y mejor promoción”, detalla.
Para otros moverse rápido y antes fue clave. Trivento ostenta ventas un 5% menos en volumen pero un repunte del 6,5% en valor hasta marzo, sostenido en una suba de los precios antes de que se endurecieran las condiciones de pago y se redujera el capital de trabajo. Según Andrés Izquierdo, gerente general, “con los ajustes de mercadería, de 12 meses en total hay 2 semanas sin ventas. Igual, la cosa está transparentándose y no se esperan más sorpresas”.
En el caso de Dominio del Plata, que el último año abrió mercados como Corea, España y Bélgica, la decisión fue contratar un seguro de crédito internacional para cubrirse ante falta de pagos, algo novedoso que varias compañías empiezan a adoptar.
“Nos anticipamos a los problemas de la crisis. Así podemos vender hasta ciertos montos a ciertos clientes; ante un incumplimiento se ejecuta la póliza y dejamos de proveerle hasta que regularice”, explica Sebastián González, del área exportaciones.
De todos modos hay herramientas irreemplazables. En Inglaterra, Holanda y Dinamarca donde los supermercados pasaron a los vinos de 16 a 22 dólares (un 20% menos de lo pretendido), “hubo que volcarse a la promoción. El costo vino pesa mucho, por lo que la mejor relación precio- calidad gana”, acota por su parte Izquierdo.
“Hay que estar muy cerca del distribuidor, al punto que a algunos en cierto modo les manejamos las órdenes de compra” añade, mientras, según González, “lo importante es el diálogo y el apoyo, como proveer muestras gratis para los eventos, por ejemplo. Sobre todo con los que no tienen un gran portfolio; así crecemos juntos” .
Quienes exportan fuerte a Estados Unidos saben que los productos posicionados entre los 34/38 dólares FOB la caja son los que más crecieron pero los más sensibles. Y, con un 55% del consumo debajo de los U$S 10, recomiendan una gama amplia.
¿Qué hacer ante pedidos de rebajas o más plazos? Depende de la variable. “Con la calidad no se negocia”, cuenta González, Para sobrellevar el tiempo hasta el cobro, las empresas locales comparten la diferencia del costo financiero. “Es la chance de ser ingeniosos a través del servicio y de optimizar la logística”, señalan.Fuente:Los Andes
